שיווק - לא כוחות 

בהתחלה הייתה זו פלאפון שבישרה על הכנסתו של ה- iPhone לשוק הישראלי. הערכה ציינה התחיבות ל- 100,000 מכשירים שישווקו במהלך השנים הקרובות. הודעתה של אורנג' עוררה גל התעניינות כביר. כל מדיה אפשרית שנגעה בעובדה זו יצרה באזז תקשורתי מעולה שתיאר את המכשיר ויכולותיו הנפלאות. גם אלו שלא רצו התחילו להתעניין ואלו שהתלבטו, החליטו שהם חייבים. באותה תקופה, צוין שכפי שגם פרטנר במגעים על תנאים דומים.
בסלקום... הייתה דממה.

התבוננות מהצד על המהלכים המתרחשים בשוק הסלולרי יכולים ללמד אותנו דבר או שניים על כוחות השוק. בישראל קיימים כיום עפ"י הערכה עשרות אלפי מכשירי iPhone שיובאו לארץ באופן אישי. שוק הסלולר בישראל הוא בין המפותחים בעולם, באחוזי החדירה יחסית לגודל האוכלוסייה אנחנו בחמישייה הפותחת ומספר המנויים חצה את 9 מליון!!! הצפי, שבעתיד הקרוב תמשיך מגמת הגידול. חברות הסלולר ערניות לנתונים ומבחינות בדבר נוסף, המותג הסקסי ושובה העין של חברת אפל הפך להיות שם דבר בעולם, והלקוח הישראלי, כנראה שרוצה יותר מכולם. כמיהת ההמונים למכשיר החדש והחשש שמא ענקי הסלולר האחרים יקדימו אותם, גורמת להם להגיב. פלאפון ראשונה. באופן מעורר תמיהה פרטנר יישרה קו והכריזה מעל כל במה שגם היא נכנסת לשוק. התנאים? דומים להפליא (לא גורם לכם להרים גבה?) ובסלקום...עדיין דממה.

בשלב זה נוצרת סיטואציה מעניינת, פלאפון כבר איבדה את הייחודיות עם כניסתה של פרטנר, סלקום שעדיין בחוץ מהווה את נתח השוק הגדול מבין השלושה. השתיים מריחות דם. כשליטרת הבשר העיקרית (35%) נמצאת אצל המתחרה המגלה חולשה רגעית, אין ספק שהציד הופך להיות מהנה במיוחד. לא רק שיכבלו את המנויים שלהם לשנים נוספות יש גם הזדמנות לשינויי מקומות בטבלה.

הדממה מופרת ברעש גדול, הענק מתעורר משנתו ומבשר לכולם, אנחנו במשחק. הערכה מצביעה על תנאים דומים מאד (לא גורם לכם להרים גבה שנייה???, לכל הרוחות איך אנחנו מנהלים משא ומתן? או שמא אני תמים והכל ידוע מראש?)

עכשיו המצב הוא כדלהלן, לאף חברה אין יתרון ברור, המנויים יכולים להשיג את מבוקשם באותו מקום בו הם נמצאים. ההתחייבויות הנוגעות לכמות והמחירים אינן יוצרות העדפה. המשחק יהיה נתון לכושר היצירתיות השיווקית של כל אחד מהם וכפי הנראה היא תיגע בחבילות והטבות בסגנונות המוכרים לנו מהעבר, הגימיקים העיקריים של בלעדיות, זמן אספקה והגבלה ירדו מהפרק. הלך הריגוש.
מה אנחנו יכולים ללמוד מכל המהלך? איני מעוניין להיות חכם שלאחר מעשה ובוודאי יש יותר מהנראה לעין. למרות זאת ננסה להגדיר מה כדאי שיהיה.

1. אם אתה ראשון - למה לא יותר?
כניסה ראשונה ממצבת אותך כחדשן ופורץ דרך, אך יחד עם זאת לא ייתכן שתיכנס ראשון לשוק ולא תקבל תנאים מעודפים. על העזה צריך לתגמל. עליך לקבל בלעדיות כלשהיא, בזמן אספקה, מחיר או כמות.

2. אם אתה שני - למה עכשיו?
אם התנאים שלך זהים לראשון ושווים לאחרון, השאר במתח את כולם. הזמן יוצר תהודה גדולה יותר והתעסקות בכוונותיך. מי שלא יוצר עניין...לא מעניין.

3. אם אתה אחרון - למה כמו כולם?
אם נכנסת לשוק שכבר נוצרה בו התחייבות גדולה אתה בבעיה כפולה. בנוסף לכמות הגדולה שעליך למכור, בעיני לקוחותיך נחשבת כגורר רגלים, מגיב בחוסר רצון לסיטואציה שנוצרה וגם אינך נותן להם ערך מוסף. אם יש סיבה שבסופו של דבר אתה נוהג כמו כולם, לא מגיע הסבר על ההתמהמהות?

4. אם יש לך מוצר מבוקש - תהיה קשוח
בעל המאה הוא בעל הדעה וכל המוסיף גורע. אפל עשו לכולם בית ספר.

5. לכל כלל יש יוצא מהכלל
לעיתים, כוחות השוק חזקים יותר ממה שתכננת. עם כל הכבוד לגודל כדאי לזכור. לא תמיד תוכל לקבוע את הכללים. יש כוחות גדולים ממך.

? דורון בטשי, מנכ"ל שביט הדרכה, מרצה בכיר במקצועות שיווק, מכירות ויזמות עסקית. www.shavitcom.co.il . המאמר לעיל הינו חוות דעת אישית והינו תמצית הדברים כל שמאפשרת היריעה ואין בו כדי להחליף ייעוץ עסקי מתאים ופרטני.